Scoren op klantwaarde™ – Deel 1: Introductie

In de serie Scoren op klantwaarde™ bespreek ik de kansen en implicaties van klantwaardegericht ondernemen – van waardecreatie naar bedrijfswaarde. Naar aanleiding van deze serie kunt u een weloverwogen beslissing nemen over een eventuele transitie van product- naar klantwaardegericht ondernemen.

De blogs zijn gericht op C-level management, leden van de raad van bestuur, raad van toezicht, aandeelhouders en ondernemingsraad, omdat ik ervan overtuigd ben dat de keuze voor customer centricity primair op dat nivo moet worden gemaakt – en dus ook daar dient te worden begrepen. Tegelijkertijd erken ik dat customer centricity (de Engelse term voor klantwaardegericht ondernemen) gebaat is bij een zo breed mogelijk draagvlak. En dus nodig ik alle stakeholders uit deze blogs te lezen en te delen.

Terminologie

Laten we beginnen met de term customer centricity. In de introductie gebruikte ik al de term ‘klantwaardegericht’, maar de officiële vertaling van customer centricity is ‘klantgerichtheid’. Ik ben het dus niet met die vertaling eens. Immers, het bestaansrecht van elk bedrijf wordt ontleend aan (het vervullen van de behoeften van) haar klanten. Ergo, bedrijven kunnen niet anders dan klantgericht zijn. De juiste vertaling van customer centricity is mijn inziens dan ook: ‘klantwaardegerichtheid’. Let op dat tussenwoordje ‘waarde’. We zullen er nog veelvuldig op terug komen.

Newton

Newton’s derde wet, dat zegt dat krachten altijd in paren optreden en tegengesteld van kracht zijn, gaat ook hier op. Haaks op customer centricity vinden we namelijk product centricity, oftewel productwaardegerichtheid. Voordat we verder kunnen met customer centricity, dienen we eerst goed te begrijpen wat product centricity is.

Product centricity

Don Peppers, mede-oprichter van adviesburo Peppers & Rogers Group, gespecialiseerd in customer-centric management, licht product centricity als volgt toe:

Product-centric competition is based on having a product that meets a certain customer need, and then trying to find as many customers as possible who want to have that need met. Success is measured by the number of customers reached. In competitive terms, this would represent the company’s market share.

Product centricity draait om de productwaarde, mede afgeleid van de innovatietheorie van Rogers. De toekomstige economische waarde wordt bepaald door de winstmarge over de verkopen over de gehele levensduur van het product, terwijl groei gericht is op het vergroten van het aandeel in de markt.

Velen zullen hierin de werkwijze herkennen van het merendeel van de bedrijven:

  • Bedenk of verbeter een product,
  • Vind een markt,
  • Verover de markt,
  • Herhaal.

Customer centricity

We zullen later nog terugkomen op product centricity. Maar we gaan eerst terug naar customer centricity. Want we weten nu hoe we economische waarde kunnen creëren op grond van productwaarde, hoe doen we dat dan op basis van klantwaarde?

Ook hier schiet Don Peppers te hulp. Hij definieert customer centricity als volgt:

Customer-centric competition starts with an individual customer and tries to meet as many of that customer’s needs as possible – across all the company’s divisions and business units, and through time. In competitive terms, this would represent a share of customer.“

Customer centricity draait om de klantwaarde, gevat in de zgn. customer lifetime value. De toekomstige economische waarde wordt uitgedrukt in de vorm van de winstmarge over alle verkopen over de gehele levensduur van de klantrelatie, terwijl groei gericht is op het vergroten van het aandeel in de klant. We zullen later deze berekening overigens nog veel verder uitdiepen.

Vergelijkbaar als hierboven, kunnen we de werkwijze als volgt beschrijven:

  • Ontdek de behoefte van de klant,
  • Vind/bedenk/verbeter een passende oplossing,
  • Vervul de behoefte van de klant,
  • Herhaal.

Hieronder is samengevat hoe beide vormen van waardecreatie zich onderling verhouden:

Customer centricity versus product centricity

Business modellen

Als we het over waardecreatie hebben, dan kan het business model, ook wel bedrijfsmodel of verdienmodel genoemd, niet onbesproken blijven. Het business model dient om de strategie te bepalen, waarmee de waardecreatie kan worden gerealiseerd. De vraag of dit op basis van klantwaarde of productwaarde dient te gebeuren wordt helaas nog veel te weinig gesteld, maar dat zou naar mijn mening wel moeten gebeuren.

Samenvatting

Tot zover deze eerste blog. We hebben onderscheid gemaakt tussen de twee vormen van waardecreatie en laten zien hoe ze zich tot elkaar verhouden. In het geval van product centricity gaat het dus om ‘meer producten verkopen aan meer klanten’ (focus op demand generation) en in het geval van customer centricity draait het om ‘meer behoeften van (bestaande) klanten vervullen’ (focus op demand fulfillment).

Twee aantekening hierbij:

  1. Het doel van deze serie is niet om uw organisatie 100% customer-centric te maken. In de komende blogs zullen we dan ook een pleidooi voeren om de beide vormen van waardecreatie naast elkaar te laten voortbestaan.
  2. Om de klantwaarde te ontwikkelen is aandacht voor de klant onontbeerlijk. Maar aandacht kost tijd en geld, en dus is het zaak te focussen. Dat doen we op die klanten, die in potentie de meeste klantwaarde vertegenwoordigen. Hierover later meer.

Motivatie

Overigens zijn we nog niet ingegaan op de motivatie achter de transitie van productwaarde naar klantwaarde. Waarom zou u het doen?

Daar zullen we in de komende blogs nog uitgebreid op terug komen. Maar in de regel levert de overgang 25-50% méér winstgevendheid op. Er is echter nog een extra incentive: we zullen laten zien dat vrijwel elke organisatie structureel op 40% van de orders verlies maakt en hoe u dat met behulp van customer insights zichtbaar kunt maken en vervolgens – als deel van de transitie – kunt minimaliseren.

In de volgende blog ga ik dieper in op de oorsprong van customer centricity. Lester Wunderman, de grondvester van direct marketing, leert ons verder dat er sinds de jaren zeventig op het gebied van marketing toch niet zo heel veel is veranderd. We zullen verder zien dat de waarde shift van product-centric naar customer-centric geen uniek fenomeen is. En dat alleen al het vasthouden van klanten de winstgevendheid sterk kan vergroten.

– – –

Edwin Korver is bedenker van het CEL360™ model, een 360-graden klantbeeld ten ondersteuning van een focus op customer centricity. Hij is daarnaast oprichter van Tenfore Associates, een collectief van specialisten op het gebied van marktonderzoek, PR, communicatie, marketing, sales, customer services en klantrelaties. Eerder was hij werkzaam in de financiële wereld, o.m. voor Dow Jones; vervulde diverse functies als interim manager; en leidt inmiddels 18 jaar een eigen internetbedrijf.

De titel van de blogreeks is tevens de titel van zijn nieuwe boek: Scoren op Klantwaarde™ – Van Waardecreatie naar Bedrijfswaarde (in het Engels: Profit from Customer Equity™ – Using Customer Behavior Insights to Create Company Value), verschijningsdatum mei/juni 2017.

Geef een reactie

Het e-mailadres wordt niet gepubliceerd. Verplichte velden zijn gemarkeerd met *