Uitleg CEL360™ – Waardecreatie

Doordat er zoveel facetten kleven aan de integrale klantreis heeft het ons ruim 4 jaar gekost om het CEL360™ model te maken. Al die facetten maken het model compleet, maar op het eerste gezicht ook wat complex. Het goede nieuws is dat met een paar aanwijzingen het snel duidelijker zal worden. Het CEL360™ model vindt u op http://CEL360.com

In de serie Uitleg CEL360™ zijn inmiddels verschenen:

  1. Ronde vorm
  2. Zones en kleurgebruik
  3. Waardecreatie systemen
  4. Vraaggerichtheid

Waardecreatie systemen

Een belangrijk aspect, wat niet direct in het oog springt in het CEL360™ model, zijn de vier systemen van waardecreatie. Ze staan onopvallend vermeld langs de buitenzijde (rondom het model), maar uitermate bepalend voor de customer journey. Tot voor kort waren er slechts twee (lineaire) systemen van waardecreatie bekend, maar uit het CEL360™ ontstegen nog twee vormen.

Dit zijn de vier systemen, zoals wij ze binnen het CEL360™ beschouwen:

  1. Product Centricity (lineair)
  2. Customer Centricity (cyclisch lineair)
  3. Resource Centricity (circulair)
  4. Network Centricity (exponentieel)

Voordat we verder gaan met de karakteristieken van de verschillende swaardecreatie systemen is het goed een aantal termen te definiëren, zodat we bij het gebruik ervan over hetzelfde praten:

Waarde – Waarde kent twee vormen: objectieve en subjectieve waarde. De lengte van een auto is een objectieve waarde. De waarde van dezelfde auto is subjectief: het is mede afhankelijk van de waarde die de koper én de verkoper eraan hechten. Waarde is dus een aanduiding voor het belang of de betekenis van een product, dienst of een combinatie daarvan – het geeft aan hoe graag iemand iets wil hebben. Dat belang of de betekenis ervan wordt veelal uitgedrukt in geld.

Waardecreatie – Waardecreatie is het scheppen van producten, diensten of een combinatie daarvan, die tegemoet komen aan de behoeften van klanten, de eigen organisatie of andere betrokken partijen, en tegen meerwaarde kunnen worden geleverd, teneinde de ondernemingswaarde(n) te vergroten.

Meerwaarde – Wanneer een koper bereid is een product, dienst of een combinatie daarvan voor een hogere waarde af te nemen dan dat deze door de verkoper is gecreëerd, dan is er sprake van meerwaarde. Dit wordt veelal uitgedrukt in een (bruto)winstmarge.

Waardedifferentiatie – Waardecreatie vergroot het onderscheidend vermogen (= differentiatie) van de onderneming en vergroot daarmee de continuïteit (relevantie/significatie) van het waardecreatie proces.

Waardedistributie – Waardecreatie leidt uiteindelijk tot waarde voor de onderneming en de onderneming zal op haar beurt deze ondernemingswaarde distribueren naar de verschillende belanghebbenden (stakeholders). De beschikbare ondernemingswaarde stelt de onderneming in staat om bestaande middelen te versterken, te herschikken of te (re)organiseren.

#1 Product Centricity

De oudste van de vier systemen van waardecreatie wordt aangeduid met product centricity, of brand centricity. Het systeem draait om het bouwen aan merkwaarde (brand equity). De marktbenadering is in de regel outbound-gericht, met als doel de vraag (naar producten/diensten van het merk) in de markt te vergroten (= demand generation). Om de continuïteit en de winstmarge te maximaliseren wordt gestreefd naar een zo groot mogelijk marktaandeel.

In het CEL360™ model komt product centricity overeen met een focus op de PR & marketing (blauwe zone). Om herhalingsaankopen mogelijk te maken moeten kunstgrepen worden toegepast (perceived & planned obsolescence), met als gevolg dat dit lineaire waardecreatie systeem leidt tot de hoogste milieubelasting.

Product centricity vindt haar oorsprong aan het begin van de industriële revolutie. Massaproductie leverde fikse schaalvoordelen (= economy of scale) op, mits er op dezelfde schaal werd afgenomen, anders dreigde overproductie.

In de jaren 1920-1930 werd de basis gelegd voor het beïnvloeden van het onderbewuste van consumenten, om daarmee het verlangen (want/desire) naar producten te vergroten. Edward Bernays, de neef van Sigmund Freud en één van de grondlegger van public relations, was zowel een ‘meester’ in het manipuleren van de publieke opinie, als in het beïnvloeden van het koopgedrag van het publiek. Hij legde de basis voor de hedendaagse massaconsumptie.

#2 Customer Centricity

Bij customer centricity wordt waarde gecreëerd door het vervullen van de behoeften (= demand fulfillment) van een selecte groep klanten. Dit zijn de klanten die voor de onderneming – over de duur van de klantrelatie – de meeste waarde opleveren. De marktbenadering is in de regel inbound-gericht, waarbij de hefboom wordt gevormd door het principe wat wij aanduiden als economy of sale – het verkopen aan bestaande klanten is 5 tot 10 maal kosten effectiever dan het werven van nieuwe klanten.

De meeste customer-centric organisaties zijn betrekkelijk plat. Medewerkers krijgen veel autonomie en verantwoordelijkheid, terwijl de beloning veelal gerelateerd is aan de mate van klanttevredenheid.

In het CEL360™ model komt customer centricity overeen met de fase van het bouwen van vertrouwensrelaties, bij uitstek een taak van de Sales (groene zone). Door de focus te verleggen naar klantwaarde wordt de continuïteit van de onderneming ook minder afhankelijk van kunstgrepen.

Let op: er is niet zoiets als ‘de klant’ in het geval van customer centricity – juist die generalisering leidt af van het doel (focus op een selecte groep) en neigt tot het verdrinken in goede bedoelingen, terwijl de kosten van customer service de winstmarge drukken.

#3 Resource Centricity

De zogenoemde on-demand economy, waarbij kopers kiezen voor de toegang (= gebruik) tot voorzieningen boven het bezit ervan, heeft een hele nieuwe generatie bedrijven opgeleverd. Een tweede, aansluitende beweging is die van de circular economy, waarbij het uitgangspunt ligt bij het behoud en de regeneratie van waarde (van grondstoffen en producten), teneinde de hoeveelheid afval, uitstoot en energieverlies te verminderen. Beide bewegingen draaien om het hergebruik (redeployment) van waarde, verpakt in een online servicemodel. De vraag (naar producten) wordt daarmee servicegericht beantwoord.

#4 Network Centricity

Apple iTunes, Uber, Airbnb, Facebook, Twitter, Amazon en Zappos vormen de voorhoede van een tweede nieuwe generatie bedrijven. Het uitgangspunt is hierbij het creëren van een platform (of ecosysteem), waarbinnen complementerende deelnemers gezamelijk waarde creëren. De hefboom bestaat uit het network effect (zie: Metcalfe’s law), wat zoveel stelt dat het aantal interacties exponentieel toeneemt met het aantal actieve deelnemers. De beheerder van het platform kan op meerdere manieren waarde genereren, bijvoorbeeld door de heffing van een transactievergoeding (bijv. Amazon) of door advertenties te tonen aan de deelnemers (bijv. Facebook).

2 Replies to “Uitleg CEL360™ – Waardecreatie”

  1. Pingback: Uitleg CEL360™ - Vier zones - Tenfore | Lifetime Value Creators

  2. Pingback: Uitleg CEL360™ - Ronde vorm - Tenfore | Lifetime Value Creators

Geef een reactie

Het e-mailadres wordt niet gepubliceerd. Verplichte velden zijn gemarkeerd met *