Customer EQuity & CLV

'The most important single thing is to focus obsessively on the customer' ~ Jeff Bezos

Customer Equity

Wat is Customer EQuity?

Customer EQuity is een container begrip wat we in de komende jaren steeds vaker zullen horen. Een bekende definitie klinkt als volgt: “Customer equity is the value of potential future revenue generated by a company’s customers in a lifetime.”

Sommigen zullen hierin de customer lifetime value (CLV) herkennen, en dat klopt. Wikipedia definieert customer equity dan ook als: “Customer equity is the total combined customer lifetime values of all of the company’s customers’.

Voor het bepalen van de klantwaarde voor het bedrijf moeten we de waarde berekenen van het klantenbestand, in termen van toekomstige omzet. Door EQuity te schrijven met EQ benadrukken we dat het vooral emotionele argumenten (percepties) zijn die de potentiële waarde (voor de klant) beïnvloeden.

Stephen B. Shepard, editor-in-chief of BusinessWeek: “A great brand is a promise, a compact (editor: a signed written agreement that binds you to do what you’ve promised) with a customer about quality, reliability, innovation, and even community. And while the concept of a brand is intangible, brand equity is far from it.”

Differentiatie

Zoals bij product centricity uitgegaan wordt van een levenscyclus per product (Rogers Diffiusion of Innovation), zo gaan we bij customer centricity uit van een levenscyclus per klant. En net als de productwaarde over de levensduur van het product een min of meer voorspelbaar verloop kent, zo heeft elke klant over de levensduur van de relatie een min of meer voorspelbare toekomstige waarde.

Een klantwaardegerichte strategie vraagt om een focus op het vervullen van de behoeften van precies die klanten, die in potentie de meeste waarde (omzet) genereren. De CLV bepaalt de maximale kosten voor de werving (acquire), het behoud (retain) en de verdieping (extension) van de klantrelatie.

Ergo: zoals het succes bij een productwaardegerichte strategie afhankelijk is van productdifferentiatie, zo is het succes bij een klantwaardegerichte strategie dus afhankelijk van klantdifferentiatie.

Customer Equity - Klantdifferentiatie

Greta Wilson, VP Brand Strategy, Pitney Bowes: “We want to see what we can collect in terms of data so that the level of precision in predicting value increases in accuracy and is more prevalent to ensure people walking through the door with high value get a high level of service.”

Tenfore_CEL360_Customer_Equity_Formules

De echte CLV waarde

Customer EQuity is méér dan de CLV-formules doen vermoeden. Customer EQuity is niet slechts een financiële waarde, maar alle waarde die het gevolg is van het totaal aan klantinteracties. Dus ook de bijdragen die klanten leveren aan de community (feedback), de aanbevelingen die ze doen (word of mouth), de content die ze genereren rond het merk (user generated content), etc.

Greta Wilson van Pitney Bowes spreekt van de Real CLV of rCLV: “.. this includes all transactional (such as a purchase or service request) and non-transactional interactions (such as product review or brand advocacy on social platforms).”

Greta Wilson, VP Brand Strategy, Pitney Bowes: “Real Customer Lifetime Value is a living metric that calculates the total lifetime value of all customer interactions (transactional and non-transactional) across the entire (360-degree) customer journey and all touchpoints.”

Waardecomponenten

In CEL360™ onderscheiden we vier waardecomponenten, vanuit het oogpunt van de klant, die van invloed kunnen zijn op de klantwaarde. Op elk van deze vier componenten kan een bedrijf zich onderscheiden:

  1. Brand EQuity – de onderscheidende waarde van het merk;
  2. Value EQuity – de onderscheidende waarde van de propositie;
  3. Experience EQuity – de onderscheidende waarde van de beleving;
  4. Relationship EQuity – de onderscheidende waarde van de relatie.

Bedrijven kunnen op elk onderdeel invloed uitoefenen, bijvoorbeeld door:

  • Het versterken van de merkidentiteit (storytelling);
  • Het vergroten van de populariteit van het merk (adverteren);
  • Het individualiseren van de waardepropositie;
  • Het vergroten van het vertrouwen in het merk (word of mouth);
  • Vergroten van het bestelgemak (1-click bestelbutton)
  • De verbetering van de service (service excellence);
  • De verrijking van de beleving (speciale verpakking);
  • Intensiveren van de klantrelatie (loyaliteitskaart);
  • Stimuleren van co-creatie (co-design, social support).
Customer Equity - Waardecomponenten

Harley Manning, VP Forrester, Research Director Customer Experience: “Customer experience needs to be a competence, not a function. The end game is to have a customer-centric culture and a set of customer-centric processes, at which point customer-centricity becomes self-sustaining.”

Customer Equity - Profit vs Reveneu

Profit Mapping

Als we uitsluitend sturen op tevredenheid en loyaliteit, dan missen we de essentie van klantwaardegerichtheid. Adepts van service excellence zullen aanvoeren dat het één naar het ander leidt, denk maar aan Coolblue, maar dat is onjuist.

Onderzoek van Harvard/MIT toont aan dat slechts een klein deel (groen, 10-15%) van loyale klanten significant bijdraagt aan de winst (75-150%) , terwijl een veel grotere groep loyale klanten (rood) zo veeleisend is dat ze zelfs verlies opleveren.

De grootste groep zijn de klanten die weinig kopen, maar waarvoor we relatief hoge kosten moeten maken: zij zorgen voor het grootste verlies (25-50%) – zowel qua aandacht als winstgevendheid.

Econoom Milton Friedman betoogde dat winstgevendheid de enige sociale verantwoordelijkheid is van een bedrijf. Ook al is dit feitelijk juist, het is natuurlijk niet het verhaal wat we onze klanten voorhouden.