Lifetime Value Creation

'The customer’s perception is your reality' ~ Kate Zabriskie

Lifetime Value

Elk succesvol business model bevat een element van herhaling of vervolgaankoop om de winstgevendheid op de langere termijn veilig te stellen en/of groei te realiseren. Een herhalingsaankoop is wanneer een klant over de duur van de relatie een tweede, derde of volgende aankoop doet.

Het kapitalisme kan alleen gedijen bij voortdurende consumptie – zonder consumptie is er geen productie, geen rendement op kapitaal en geen werkgelegenheid. Om ervoor te zorgen dat bedrijven voortdurend waarde kunnen creëren, accepteren we soms neveneffecten (zie hieronder).

We zien het als onze verantwoordelijkheid mee te denken over manieren om lifetime value te creëren zonder deze neveneffecten – denk hierbij aan circulair ontwerpen, product-as-a-service en deelconcepten.

Uit Printers Ink (1929): “Any manufacturer of a quality product will tell you that the article which refuses to wear out is a tragedy of business”

Vendor lock-in

Vendor lock-in is het principe waarbij je als klant voor een bepaald product of dienst niet kunt overstappen naar een andere leverancier zonder hiervoor hoge kosten te moeten maken. De kenmerken van het product en de eerder gemaakte kosten werpen een drempel op voor de klant om over te stappen naar een concurrent. Het creëren van een vendor lock-in kan dus bewust of onbewust een strategie zijn om klanten te behouden.

Platform lock-in

In het geval van een digitaal ecosysteem (ook wel: platform), waar de interactie tussen klanten, partners en leverancier tot waarde voor alle partijen moeten leiden, is veelal gebaseerd op een ecosystem lock-in. Applicaties in de Apple Store zijn bijvoorbeeld alleen te gebruiken op de iPhone. Wie het ecosysteem verlaat, verliest de toegang tot alle waarde van het ecosysteem.

Planned obsolescence

Indien een product zo ontworpen is dat deze een beperkte technische levenduur heeft, dan zal eerder tot vervanging worden overgegaan. Zo werd in 1925 door het ‘1000 hour life committee‘ van het Phoebus kartel (Philips, General Electric, Osram e.a.) besloten alle gloelampen bewust zo kwetsbaar te maken dat ze na 1000 uur kapot gingen.

In 1932, tijdens de Great Depression van de vorige eeuw, kwam de New Yorkse vastgoedmagnaat Bernard London zelfs met het revolutionaire idee om producten een lease of life te geven: door een wettelijke levensduur aan producten te gunnen, waarna deze als ‘dood’ werden aangemerkt en vernietigd dienden te worden, zou de consumptie worden aangewakkerd. Het bleek iets te radicaal.

Het neveneffect van planned obsolescence is natuurlijk afval (waste).

Modeljaren

Maar in de jaren vijftig kwam het idee terug. Niet in de vorm van een wet, maar door het vergroten van de verleiding. De industrieel ontwerper Brooks Stevens, de apostel voor planned obsolescence in de VS, lichtte die verleiding als volgt toe: “The desire on the part of the consumer, to own something, a little newer, a little better, and replace it a little sooner than is necessary.”

Het jaarlijks aanbrengen van kleine veranderingen in een automobiel, later aangeduid als een modeljaar, was al eerder bedacht – door Alfred Sloan, CEO van General Motors (1920-1950) en dit wordt algemeen gezien als de start van het concept van planned obsolescence.

Marketing ontwikkelde zich tot de verleidingsmachine, die moest aanzetten tot voortijdige vervanging van producten, vaak gebaseerd op kleine veranderingen.

Smaakversterkers

Ook de toevoeging van smaakversterkers aan voedsel, bijvoorbeeld E621 (ook wel MSG, monosodiumglutamaat of Ve Tsin), kan de kans op herhalingsaankopen vergroten. MSG zit in bijna alle hartige voorverpakte voedingsmiddelen, zoals soepen, sauzen, bouillonblokjes, kant-en-klaarmaaltijden, pizza’s, chips, kruidenmengsels, vis, vlees en vegetarische broodsmeersels. Ook in de fastfood restaurants wordt MSG gebruikt. Keuringsdienst van Waarde concludeerde in 2004 al dat de ‘levensmiddelenindustrie niet zonder de toevoeging van E621 kan’.

Het neveneffect kan zijn dat mensen aangezet worden om overmatig te eten.

Schaarste

Een van de manieren om consumptie aan te jagen is schaarste. Ongeacht of we iets nodig hebben of niet, zo gauw er ergens een tekort aan dreigt te ontstaan of van te bestaan, lijkt ons instinct aan te zetten koop.